致餐饮人：你也中了频繁换门头的魔咒吗？
本文作者：狗头
——江湖人称餐饮界军师
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前段时间，狗头路过公司附近某家餐厅时，被一阵争吵声所吸引，发现几位年纪稍大女性站在餐厅门口与服务员大吵。原因很简单，她们之前在这家餐厅办理了一张会员卡，往里充值一千元，现在餐厅换了个招牌就“翻脸不认人”，服务员仅仅表示新店开张未有会员卡。
最后事情没有得到解决，消费者只能够认栽，往会员卡里充值的现金付之东流。
抛开餐厅设置会员卡的问题，换招牌的事情引发狗头深思。餐饮行业其实有个怪像，餐厅或许因经营不善等问题，动不动喜欢换个“招牌”。
在这里，我们就此现象深入探讨一下，餐厅经营是否需要动不动“换门头”？
餐饮魔咒——动不动 “换门头”
回看2016年，餐饮界厮杀最为激烈一年，潮汕牛肉火锅市场的落寞，到大同酒家、净雅大酒店等一些老牌餐饮的倒闭，不知道多少餐饮老板唏嘘不已。
（净雅集团总经理总结失败经验泪洒当场）
▲图片来源：百度
对比今年，据相关资料显示，北上广深四个一线城市上半年平均每个月有10%的餐厅倒闭，关店餐厅的平均寿命仅仅只有508天。
可想而知，一入餐饮深似海，在这竞争激烈的战场，没有谁是最强王者，也没有餐厅能够立于不败之地。
餐厅倒闭、经营不善等问题结束营业后，大多数餐厅老板觉得只要换一个“招牌”，新品牌就能够吸引消费者，但其实不然。
1、什么火爆，就跟风
2016年潮汕牛肉火锅是最火爆的一年，仅上海潮汕牛肉火锅都有上千家，这个从潮汕地区火过来的品类，一下在全国引起了风潮，但也在年底迅速进入“颓势”。
餐饮界其实与时尚界有异曲同工之处，Zara曾因抄袭大牌被吐槽，但消费者还愿意购买，潜在原因或许是因为平价也能够买到流行和具有设计感的服饰。
（因为流行，所以销量高）
▲图片来源：百度
对比餐饮就会发现，餐饮老板跟风能够快速翻牌，而跟紧流行是分割餐饮市场份额的快速方式之一，消费者喜欢尝试新鲜与流行事物，因为消费习惯也存在跟风现象。
牛肉火锅的火爆带来的是一阵跟风，恰好火锅是最容易做到标准化，轻松上手品类。但业态好景不长，“僧多肉少”的现象在年底就出现了，倒闭情况十分严重，但紧接着今年牛蛙的兴起，又有许多餐饮老板再次跟风开起牛蛙餐厅，例如，原本叫做李记潮汕牛肉火锅的餐厅就换了个招牌，叫做李记美蛙鱼头火锅。
（动不动的换一个“门头”）
▲图片来源：百度
餐厅从内而外装修全部翻新，厨师班底大换血，前期的确带来很好效果，餐厅排起长队，没过多久却门可罗雀。就此现象，狗头在此做一个简单分析：
1）餐饮忌讳：品牌、产品不清晰
2）厨师班底大换血，产品不稳定
3）装修全部更新牺牲大，收入与付出不成正比
4）“网红”单品时限短
餐饮跟风现象是长期存在，但建议餐饮老板不要一味跟风，消费者新鲜感很快会随着时间减淡，就像微博热搜一样，每十分钟就会更新一次，早上的热点新闻，也许到了下午就已经没有人再记得。
（消费新鲜感会随着时间减淡）
▲图片来源：百度
餐饮行业是需要稳中求进的行业，竞争中稳定出牌，如果一味跟风还墨守成规，不做创新改变，那么淘汰的就是你的品牌。
2、反复更换招牌
说到反复更换招牌，相信大家都会想到西贝，四年四次更名，被业界所诟病。去年，不管是经营还是招牌都回顾了本质，以莜面村的单品战略，爱与健康烘托，引爆品牌。
西贝四次更名使得品牌定位不清晰，消费者会对品牌产生质疑：到底西贝是吃什么餐厅？
餐厅经营的根本目的是获取利益，不了解消费者，不清楚自身定位，是很难为品牌带来势能，那么回归本质是必然的结果。
（四次更名，还是回归本质）
▲图片来源：百度
互联网电商在这方面就做的很好，例如天猫就是很好例子，今年的双十一购物节已经如火如荼的开展，地铁站、商超里经常会看到关于天猫的广告，将天猫品牌logo简化为猫头图形，然后重复出现在消费者眼中，无形降低消费者的记忆成本与品牌的宣传成本，大家只要看到猫头就会想到天猫。
（辅助图形增加对品牌的记忆）
▲图片来源：百度
如果品牌反复更换名称或招牌，失去的是消费者对于品牌的记忆。想要为品牌带来复购，不仅仅靠的是产品与服务，还有对品牌的记忆，餐饮开个小店是测试，那么做品牌就得正式，需要定型。
餐饮救赎——适当“换新衣”
某天一位餐饮老板跑来问狗头，餐厅遇到“老化”的问题怎么办，想让品牌年轻化但无从下手。观察该品牌门店几天客流量，并给消费者做了个访谈，发现不是餐厅经营老化，而是装修出现老化的问题。
这家餐厅已经开业三年，生意一直不错，选址设在街边店，价格实惠，口味稳定，吸引周边居民进店消费，但就是前段时间生意开始下滑，经过调查后就会发现，不是因为口味与服务，而是品牌门店招牌太过老旧，流失掉一部分新客源。
（你的餐厅招牌旧了么？）
▲图片来源：百度
因为是街边门店，长时间日晒雨淋导致门店招牌出现老化、文字不清晰等情况，如果是老顾客还好，对于品牌足够了解，不用看招牌就会直接进店消费，但新客对品牌持以陌生态度，招牌不清晰或老旧的话，品牌价值感就会下降，餐厅给予消费者的第一印象差，从而错失进店消费的理由。
当两个陌生人见面时，穿着打扮是给予最初的印象。俗话说的好：人靠衣装，马靠鞍，就像门店的招牌就是消费者了解餐厅的窗口，给予消费者一个好的印象才能更快的吸引消费者。而商场中是餐饮竞争最为激烈的地方，这时候一个好的门头与装修对于品牌来说尤为重要。
（餐厅外观给予消费者第一印象）
▲图片来源：百度
餐厅装修适当留个 “活口”
许多餐厅经营到一定时间之后，就会到达一种疲惫状态。狗头为品牌服务的过程就发现，不管是曾经大火的品牌，还是单品火爆都会遇到瓶颈期。
开业的火爆一般维持不会太久，但也有例外，海底捞、桂满陇一直门庭若市，接着就会进入为期半年到一年 “养店期”，这时候店铺未来走向大致会定型，稳定经营后遇到瓶颈期，一般就是三年时间左右。
（经营三年是瓶颈期）
▲图片来源：百度
事物在变化发展过程中遇到无法上升的局面，自然而然就会进入一个艰难时期。就以快消品为例，消费者对事物的接受随时都在改变，品牌为了不让品牌丧失新鲜感，会根据一条主线变换不同的方式 “玩”。
味全果汁公关主线一直围绕100%与纯正，果汁的瓶身形状从来没有换过，但是包装设计一直在改变，之前就与网易云合作设计出一款“刻度瓶”，吸引许多年轻消费者，这款刻度瓶不仅可以及时告诉消费者饮用了多少毫升，并且喝到指定刻度都会附有一句歌词，用来代表代表此时心情。
（一个刻度代表一种心情）
▲图片来源：百度
因为有可口可乐的歌词瓶在前，味全的创意略显逊色，但效果较为成功的，快消品都会定期更换新颖的包装，主要是为避免丧失消费者的新鲜感，导致销量下降。
那么用快消品的视角来看餐饮，餐厅经营遇到瓶颈期，消费者丧失新鲜感则是其中的原因之一。
餐厅因为害怕丧失新鲜感，一般都会定期推出新菜，这个餐饮老板都会懂，但是怎么保持消费者新鲜感？
建议：在餐厅的设计上留个 “活口”
（适当给餐厅留个可变动的位置）
▲图片来源：昵图网
餐厅设计师一味追求设计感，常常会忘记给餐厅内部装修留下宣传地方或者可改动的地方，美观的效果确达到了，但年复一年消费者就会丧失新鲜感。
餐厅推出新菜的时候，建议给餐厅留个宣传“活口”，定期可以更换海报，从餐厅细节改变来增加消费者新鲜感。
如果在一开始设计的时候流出可“改动的活口”，并定期更换，比如：餐厅桌椅、餐具等等，今天消费来到餐厅就会发现与昨天发生改变， 从而保持消费者对餐厅的新鲜度。
狗头说：
餐厅经营的根本是获取利益，切忌盲目跟风，动不动换个“门头”，餐厅不是靠换个招牌就能够重新吸引消费者，产品是餐厅经营的中心，服务是辅助品牌的利器，餐厅最终靠的还是产品与服务。
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